due casi di studio sull’e-mail marketing

Come sempre, Seth Godin ci offre spunti interessanti sulla differenza tra permission marketing e marketing vecchio stile.

In questo post infatti vediamo due esempi di newsletter: nel primo esempio, c’è una persona reale che parla dei suoi prodotti, li recensisce, risponde ai commenti e alle mail. E soprattutto, nel primo esempio c’è una newsletter cui Godin si è abbonato con l’opt-in. Se e quando sarà interessato a quei prodotti come cliente, non ci sarà bisogno di cercare fornitori: la vendità è già fatta.

Nell’altro esempio, invece, abbiamo una newsletter sullo stesso prodotto. Una newsletter cui Godin non si è mai iscritto.

La differenza tra i due approcci è chiara: in un caso, permission marketing. Nell’altro, qualcosa che pur se tecnicamente può anche non essere SPAM, nella pratica viene trattato dal destinatario come tale. L’approccio di Godin è radicale, su questo punto. Da “cliente” o “prospect”, mi capita spesso di ricevere mail non richieste. Se si tratta però di servizi cui potrei essere interessato, o rilevanti per la mia attività, francamente non mi preoccupo di non essermi mai iscritto ma del contenuto, del tono del messaggio e delle informazioni contenute. E giudico – e agisco – in base a quelle.

Email Marketing – Così facile, così difficile (6)

Concludiamo questa serie di post sull’e-mail marketing, riassumendo in sintesi i vantaggi e gli svantaggi di questo strumento.

Vantaggi

  • La posta elettronica ha il miglior ritorno sull’investimento rispetto a qualunque altro canale di marketing, secondo una ricerca della Direct Marketing Association condotta su 1.400 aziende.
  • Inoltre è facile da usare, rapida e affidabile, garantisce tassi di risposta superiori rispetto a molti altri strumenti di marketing diretto e soprattutto consente di monitorare i risultati della nostra campagna in tempo reale.

Svantaggi
Il principale svantaggio dell’e-mail marketing è il rischio che le proprie comunicazioni vengano considerate spam e quindi non ricevute dal destinatario. In subordine, con l’incremento vertiginoso del numero di messaggi che ognuno di noi riceve ogni giorno il rischio è quello di una saturazione dell’attenzione dei nostri destinatari. Paradossalmente, se il nostro contenuto non è percepito come interessante o se è percepito come non richiesto rischiamo di ottenere risultati migliori con un’azione di direct marketing tradizionale, via posta.
Risultati attesi

  • Possibilità di tracciare in modo sistematico gli interessi e i comportamenti dei nostri contatti: che articoli hanno letto, su cosa hanno cliccato, quali sono gli argomenti più interessanti;
  • Informazioni sistematiche a clienti, rivenditori e fornitori
  • Costruzione e rafforzamento dell’immagine aziendale
  • Cross-selling e up-selling: il miglior cliente è il cliente attuale! Tramite la mail possiamo riuscire a vendere altri servizi-prodotti o versioni più avanzate degli stessi servizi-prodotti ai nostri clienti già esistenti
  • Maggiori possibilità di vendere e costi commerciali bassi.

Email Marketing – Così facile, così difficile (5)

La newsletter
La newsletter è uno strumento di marketing estremamente diffuso: in cambio di una rapida iscrizione, molti siti offrono ai propri lettori un servizio di newsletter gratuito (il più delle volte) e spesso ottimo. La newsletter è in ogni caso un prodotto informativo inviato via e-mail con una periodicità definita.
Gli obiettivi tipici di una newsletter (dal punto di vista di chi la realizza) sono la promozione diretta o indiretta, la creazione o il mantenimento di una relazione con i propri clienti. I lettori delle newsletter, invece, sono interessati ad avere questi tipi di servizi:

  • informazione
  • tempestività
  • convenienza

Dal punto di vista della progettazione e pianificazione, la gestione di una newsletter non differisce da quella di una campagna di e-mail marketing. Essendo un prodotto informativo periodico, tuttavia, una newsletter dovrebbe avere:

  • un piano editoriale (una pianificazione che stabilisca le date di uscita della nostra newsletter e di cosa parlerà ogni numero)
  • un’identità grafica precisa: come in una mail html, occorre un layout preciso, una corretta identificazione dei colori e delle sezioni (intestazione, corpo, eventuali sezioni della newsletter, eventuale sviluppo su più colonne o su una sola, piè di pagina)
  • una linea editoriale: è bene definire la lunghezza tipica del testo, lo stile di comunicazione
  • categorie o sezioni: gli argomenti della newsletter potrebbero essere organizzati in sezioni. Potreste inviare newsletter monografiche su una sola categoria, o con più categorie in un solo numero

La newsletter può essere fine a se stessa oppure integrata a un sito, del quale può rappresentare uno strumento promozionale. In tal caso, è possibile usare la newsletter per inviare via e-mail un riassunto di articoli che sono pubblicati integralmente sul sito.

Email Marketing – Così facile, così difficile (4)

emailContinuiamo la nostra breve guida all’e-mail marketing,  parlando oggi dell’analisi e scelta del software da utilizzare.
In base agli obiettivi preposti, scegliamo un software o un’applicazione con cui realizzare la campagna di email marketing. Anche in questo caso, consigliamo di riflettere a fondo inizialmente per scegliere il sistema migliore

Il software dovrebbe avere i seguenti requisiti:

  • gestione completa dell’elenco di indirizzi
  • funzione di comunicazione e integrazione con il sito aziendale (per acquisire direttamente gli indirizzi dal form eventualmente presente nel sito aziendale)
  • possibilità di selezionare i destinatari della email per campi (cap, città…)
  • funzione tracking/report dei risultati generali e individuali
  • funzione di personalizzazione dei messaggi: poter scrivere una mail genericamente indirizzata a “Gentile [NOME]” e fare in modo che il sistema si occupi di inserire il nome di ogni destinatario
  • sicurezza dei dati

Quali sono i software che hanno queste caratteristiche? Iniziamo col dire che i tradizionali client di posta elettronica (Outlook, Outlook Express, Thunderbird….) non hanno queste funzioni. Anche perché non è il loro mestiere: queste applicazioni servono a gestire la posta elettronica personale, non campagne di e-mail marketing. Esistono diversi software, anche gratuiti, che invece sono specifici per questa attività.

Creazione del messaggio da inviare
La creazione del messaggio non è così banale e semplice come potrebbe apparire, ma deve tener conto di vari aspetti. Occorre infatti analizzare e sviluppare bene tutte le sezioni e le componenti del nostro messaggio.

  • Il campo “da”: specificate bene nome e cognome del mittente (meglio se una persona, meglio se l’indirizzo e-mail del mittente è un indirizzo aziendale e non privato).
  • Il campo “oggetto”: l’oggetto deve essere chiaro, breve, contenere già un’anticipazione del contenuto della mail. Evitiamo il MAIUSCOLO e non esageriamo con il gergo troppo commerciale (ad esempio OPPORTUNITA’ IRRIPETIBILE). Evitiamo anche oggetti tipici dello spam (ad esempio HAI VINTO 100.000 EURO!) e i riferimenti a sesso, viagra o cose simili: è un’ottima ricetta per finire nella posta indesiderata!
  • Il campo “intestazione” : se abbiamo scelto una mail html (che ha il vantaggio di consentirci l’utilizzo di colori, formattazione avanzata e immagini) possiamo inserire un’intestazione, proprio come in documento word.
  • Il corpo della e-mail: il nostro testo dovrebbe essere conciso ma esauriente; la nostra mail dovrebbe essere conclusa con una specifica “call to action” (un invito a fare qualcosa), coerente con quanto abbiamo deciso negli obiettivi della nostra campagna. Cosa vogliamo ottenere? Una risposta? Vogliamo che i destinatari visitino il nostro sito? Vogliamo che acquistino online il nostro prodotto o servizio?
  • Il piè di pagina: vale lo stesso discorso che per l’intestazione.
  • La firma: inseriamo i nostri riferimenti personali e al limite un payoff o uno slogan che invitino il nostro destinatario a visitare un sito o a inoltrare la nostra mail a un amico. Potremo sfruttare così le capacità di marketing “virale” della posta elettronica: se riceviamo qualcosa di interessante spesso lo giriamo così com’è ai nostri amici o colleghi.

(continua…)

Email marketing – così facile, così difficile (3)

emailE-mail promozionale / Newsletter

La e-mail promozionale è un’iniziativa di marketing diretto via e-mail (DEM), inviata non a un singolo destinatario ma a un gruppo – spesso numeroso – di destinatari che abbiamo precedentemente raccolto e segmentato.
Si distingue da uno strumento come la newsletter perchè quest’ultima non ha solo un obiettivo commerciale ma anche informativo e perché la newsletter normalmente ha una periodicità (una volta alla settimana, al mese o addirittura al giorno), mentre la e-mail promozionale viene inviata occasionalmente.
Ecco una breve descrizione del flusso di lavoro necessario:

Preparazione e pianificazione
Questa fase di preparazione è fondamentale per ogni campagna di e-mail marketing, anche se una volta messa a punto potremo semplicemente ripeterla ad ogni nuovo invio.

1) Creazione del database contenente gli indirizzi email e i dati dei destinatari: tipicamente sono tutti i contatti della nostra rubrica oppure dati raccolti dal tuo sito o dal tuo blog.
Quali destinatari? Come li segmentiamo (cioè come li dividiamo)? Più è articolata la nostra segmentazione, più interessanti saranno i dati di tracking (tracciamento e reportistica) che potremo analizzare. Quanti destinatari?  Qual’è il numero di prospect che vogliamo raggiungere?
2) Creazione del messaggio email da inviare ai destinatari della campagna di email marketing
Iniziamo a preparare il messaggio che dovremo inviare, decidendo gli obiettivi della mail, i contenuti, cosa vogliamo comunicare e cosa vogliamo ottenere (una risposta? Vogliamo che i destinatari visitino il nostro sito? Vogliamo che acquistino online il nostro prodotto o servizio?…)
3) Verifica dei destinatari
La verifica della validità degli indirizzi dei destinatari può essere effettuata attraverso l’uso di software specifici
4) Invio e tracking dei risultati con la possibilità di rilevare il click dell’utente specifico
Pianifichiamo l’invio e il metodo di tracciamento: se inseriamo nei link della nostra mail uno specifico codice o tag html saremo poi in grado di monitorare tramite appositi strumenti quanti e quali destinatari hanno letto la nostra mail e che cosa hanno fatto dopo, con la possibilità di risalire fino all’utente specifico
5) Reportistica dei risultati ottenuti.
Progettiamo il sistema di reportistica dei risultati che avremo ottenuto: cosa vogliamo capire? Come vogliamo analizzare i risultati?

(continua nel prossimo post….) 🙂