due casi di studio sull’e-mail marketing

Come sempre, Seth Godin ci offre spunti interessanti sulla differenza tra permission marketing e marketing vecchio stile.

In questo post infatti vediamo due esempi di newsletter: nel primo esempio, c’è una persona reale che parla dei suoi prodotti, li recensisce, risponde ai commenti e alle mail. E soprattutto, nel primo esempio c’è una newsletter cui Godin si è abbonato con l’opt-in. Se e quando sarà interessato a quei prodotti come cliente, non ci sarà bisogno di cercare fornitori: la vendità è già fatta.

Nell’altro esempio, invece, abbiamo una newsletter sullo stesso prodotto. Una newsletter cui Godin non si è mai iscritto.

La differenza tra i due approcci è chiara: in un caso, permission marketing. Nell’altro, qualcosa che pur se tecnicamente può anche non essere SPAM, nella pratica viene trattato dal destinatario come tale. L’approccio di Godin è radicale, su questo punto. Da “cliente” o “prospect”, mi capita spesso di ricevere mail non richieste. Se si tratta però di servizi cui potrei essere interessato, o rilevanti per la mia attività, francamente non mi preoccupo di non essermi mai iscritto ma del contenuto, del tono del messaggio e delle informazioni contenute. E giudico – e agisco – in base a quelle.

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Email Marketing – Così facile, così difficile (6)

Concludiamo questa serie di post sull’e-mail marketing, riassumendo in sintesi i vantaggi e gli svantaggi di questo strumento.

Vantaggi

  • La posta elettronica ha il miglior ritorno sull’investimento rispetto a qualunque altro canale di marketing, secondo una ricerca della Direct Marketing Association condotta su 1.400 aziende.
  • Inoltre è facile da usare, rapida e affidabile, garantisce tassi di risposta superiori rispetto a molti altri strumenti di marketing diretto e soprattutto consente di monitorare i risultati della nostra campagna in tempo reale.

Svantaggi
Il principale svantaggio dell’e-mail marketing è il rischio che le proprie comunicazioni vengano considerate spam e quindi non ricevute dal destinatario. In subordine, con l’incremento vertiginoso del numero di messaggi che ognuno di noi riceve ogni giorno il rischio è quello di una saturazione dell’attenzione dei nostri destinatari. Paradossalmente, se il nostro contenuto non è percepito come interessante o se è percepito come non richiesto rischiamo di ottenere risultati migliori con un’azione di direct marketing tradizionale, via posta.
Risultati attesi

  • Possibilità di tracciare in modo sistematico gli interessi e i comportamenti dei nostri contatti: che articoli hanno letto, su cosa hanno cliccato, quali sono gli argomenti più interessanti;
  • Informazioni sistematiche a clienti, rivenditori e fornitori
  • Costruzione e rafforzamento dell’immagine aziendale
  • Cross-selling e up-selling: il miglior cliente è il cliente attuale! Tramite la mail possiamo riuscire a vendere altri servizi-prodotti o versioni più avanzate degli stessi servizi-prodotti ai nostri clienti già esistenti
  • Maggiori possibilità di vendere e costi commerciali bassi.

Email Marketing – Così facile, così difficile (4)

emailContinuiamo la nostra breve guida all’e-mail marketing,  parlando oggi dell’analisi e scelta del software da utilizzare.
In base agli obiettivi preposti, scegliamo un software o un’applicazione con cui realizzare la campagna di email marketing. Anche in questo caso, consigliamo di riflettere a fondo inizialmente per scegliere il sistema migliore

Il software dovrebbe avere i seguenti requisiti:

  • gestione completa dell’elenco di indirizzi
  • funzione di comunicazione e integrazione con il sito aziendale (per acquisire direttamente gli indirizzi dal form eventualmente presente nel sito aziendale)
  • possibilità di selezionare i destinatari della email per campi (cap, città…)
  • funzione tracking/report dei risultati generali e individuali
  • funzione di personalizzazione dei messaggi: poter scrivere una mail genericamente indirizzata a “Gentile [NOME]” e fare in modo che il sistema si occupi di inserire il nome di ogni destinatario
  • sicurezza dei dati

Quali sono i software che hanno queste caratteristiche? Iniziamo col dire che i tradizionali client di posta elettronica (Outlook, Outlook Express, Thunderbird….) non hanno queste funzioni. Anche perché non è il loro mestiere: queste applicazioni servono a gestire la posta elettronica personale, non campagne di e-mail marketing. Esistono diversi software, anche gratuiti, che invece sono specifici per questa attività.

Creazione del messaggio da inviare
La creazione del messaggio non è così banale e semplice come potrebbe apparire, ma deve tener conto di vari aspetti. Occorre infatti analizzare e sviluppare bene tutte le sezioni e le componenti del nostro messaggio.

  • Il campo “da”: specificate bene nome e cognome del mittente (meglio se una persona, meglio se l’indirizzo e-mail del mittente è un indirizzo aziendale e non privato).
  • Il campo “oggetto”: l’oggetto deve essere chiaro, breve, contenere già un’anticipazione del contenuto della mail. Evitiamo il MAIUSCOLO e non esageriamo con il gergo troppo commerciale (ad esempio OPPORTUNITA’ IRRIPETIBILE). Evitiamo anche oggetti tipici dello spam (ad esempio HAI VINTO 100.000 EURO!) e i riferimenti a sesso, viagra o cose simili: è un’ottima ricetta per finire nella posta indesiderata!
  • Il campo “intestazione” : se abbiamo scelto una mail html (che ha il vantaggio di consentirci l’utilizzo di colori, formattazione avanzata e immagini) possiamo inserire un’intestazione, proprio come in documento word.
  • Il corpo della e-mail: il nostro testo dovrebbe essere conciso ma esauriente; la nostra mail dovrebbe essere conclusa con una specifica “call to action” (un invito a fare qualcosa), coerente con quanto abbiamo deciso negli obiettivi della nostra campagna. Cosa vogliamo ottenere? Una risposta? Vogliamo che i destinatari visitino il nostro sito? Vogliamo che acquistino online il nostro prodotto o servizio?
  • Il piè di pagina: vale lo stesso discorso che per l’intestazione.
  • La firma: inseriamo i nostri riferimenti personali e al limite un payoff o uno slogan che invitino il nostro destinatario a visitare un sito o a inoltrare la nostra mail a un amico. Potremo sfruttare così le capacità di marketing “virale” della posta elettronica: se riceviamo qualcosa di interessante spesso lo giriamo così com’è ai nostri amici o colleghi.

(continua…)

Email marketing – così facile, così difficile (3)

emailE-mail promozionale / Newsletter

La e-mail promozionale è un’iniziativa di marketing diretto via e-mail (DEM), inviata non a un singolo destinatario ma a un gruppo – spesso numeroso – di destinatari che abbiamo precedentemente raccolto e segmentato.
Si distingue da uno strumento come la newsletter perchè quest’ultima non ha solo un obiettivo commerciale ma anche informativo e perché la newsletter normalmente ha una periodicità (una volta alla settimana, al mese o addirittura al giorno), mentre la e-mail promozionale viene inviata occasionalmente.
Ecco una breve descrizione del flusso di lavoro necessario:

Preparazione e pianificazione
Questa fase di preparazione è fondamentale per ogni campagna di e-mail marketing, anche se una volta messa a punto potremo semplicemente ripeterla ad ogni nuovo invio.

1) Creazione del database contenente gli indirizzi email e i dati dei destinatari: tipicamente sono tutti i contatti della nostra rubrica oppure dati raccolti dal tuo sito o dal tuo blog.
Quali destinatari? Come li segmentiamo (cioè come li dividiamo)? Più è articolata la nostra segmentazione, più interessanti saranno i dati di tracking (tracciamento e reportistica) che potremo analizzare. Quanti destinatari?  Qual’è il numero di prospect che vogliamo raggiungere?
2) Creazione del messaggio email da inviare ai destinatari della campagna di email marketing
Iniziamo a preparare il messaggio che dovremo inviare, decidendo gli obiettivi della mail, i contenuti, cosa vogliamo comunicare e cosa vogliamo ottenere (una risposta? Vogliamo che i destinatari visitino il nostro sito? Vogliamo che acquistino online il nostro prodotto o servizio?…)
3) Verifica dei destinatari
La verifica della validità degli indirizzi dei destinatari può essere effettuata attraverso l’uso di software specifici
4) Invio e tracking dei risultati con la possibilità di rilevare il click dell’utente specifico
Pianifichiamo l’invio e il metodo di tracciamento: se inseriamo nei link della nostra mail uno specifico codice o tag html saremo poi in grado di monitorare tramite appositi strumenti quanti e quali destinatari hanno letto la nostra mail e che cosa hanno fatto dopo, con la possibilità di risalire fino all’utente specifico
5) Reportistica dei risultati ottenuti.
Progettiamo il sistema di reportistica dei risultati che avremo ottenuto: cosa vogliamo capire? Come vogliamo analizzare i risultati?

(continua nel prossimo post….) 🙂

Email marketing – così facile, così difficile (2)

emailContinuiamo il post dell’altro giorno: oggi ci concentriamo “solo” su un argomento che sembra banale.

Comunicazione Efficace con la e-mail
E’ opportuno utilizzare la posta elettronica in modo efficace nella normale comunicazione con i nostri clienti, fornitori e contatti. Come farlo?

1) rispondiamo in tempi rapidi: se qualcuno dei nostri contatti ci scrive è buona educazione (e buona politica commerciale) rispondere rapidamente. Se non abbiamo tempo e se la risposta richiede tempi un po’ lunghi è comunque buona prassi rispondere intanto che abbiamo preso in carico la questione e che risponderemo entro una certa data (o orario)
2) se non abbiamo accesso alla mail per alcuni giorni è buona norma impostare un autorisponditore, cioè una risposta automatica: ad esempio “sono assente, potrò rispondere alla mail a partire dal….. In caso di necessità contattare…”
3) gli autorisponditori sono efficaci anche in caso di attività automatizzate: per confermare l’iscrizione alla nostra mailing list, per confermare l’ordine effettuato dal cliente sul nostro sito di e-commerce o in generale per confermare qualunque interazione automatica effettuata da un cliente verso un nostro servizio online.
4) scriviamo sempre in modo chiaro: l’oggetto della e-mail deve essere chiaro e comprensibile, il testo deve essere conciso ma esauriente; concludiamo la nostra mail con una domanda precisa (se dovevamo chiedere qualcosa), con una risposta (se ci avevano chiesto qualcosa) o comunque una “call to action” (un invito a fare qualcosa)
5) usiamo lo stesso tono che useremmo nella comunicazione verbale con il nostro destinatario, al limite un po’ più formale per evitare fraintendimenti (il testo scritto non consente le sfumature rese possibili dalla voce e dal corpo, nemmeno gli “emoticon ” sono sufficienti).

Email Marketing – Così facile, così difficile (1)

emailL’istantaneità, il  basso costo e la possibilità di personalizzare la comunicazione sono i fattori essenziali che rendono l’e-Mail uno strumento indispensabile per la comunicazione commerciale con il cliente.
Il cliente, infatti, può ricevere quasi in tempo reale e secondo i suoi interessi:

  • novità generali legate all’azienda
  • promozioni su nuovi prodotti/servizi
  • l’annuncio del cambiamento di alcuni servizi
  • notizie in esclusiva
  • documentazioni su alcuni prodotti
  • informazioni sulle nuove versioni o nuovi modelli di prodotti
  • indicazioni su errori rilevati durante i test di funzionamento e controllo qualità
  • inviti a fiere o a eventi riservati ai clienti
  • e molto altro…

Strategie

Come possiamo usare la posta elettronica per il nostro marketing? Innanzitutto, è importante capire che la e-mail è un’arma in più del nostro arsenale commerciale. Non sempre è sufficiente, ma sempre di più e ormai per quasi tutti i settori è necessaria.

A volte occorre fare follow-up telefonico dopo aver inviato la mail, a volte è utile inviare un’ulteriore mail per ricordare l’offerta che avevamo inviato nella mail precedente. E, in diversi settori e soprattutto nel business to business occorre anche incontrare il cliente personalmente.

Come tutte le armi, però, la e-mail va maneggiata con cura: cerchiamo di evitare l’invio di mail non desiderate (il cosiddetto “spam”) che possono rivelarsi controproducenti; cerchiamo anche di evitare di scrivere troppo (le mail migliori dovrebbero limitarsi a una pagina) e evitiamo l’abuso di immagini, animazioni e “effetti speciali”. Nella migliore delle ipotesi risultano pesanti e fastidiose, nella peggiore il nostro messaggio può essere considerato spam oppure può essere visualizzato in maniera scorretta dal nostro destinatario.

Possiamo dividere le strategie di utilizzo della posta elettronica in due categorie: comunicare efficacemente con i nostri contatti attuali e fare promozione via e-mail per acquisirne di nuovi.